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Au cours de ces dernières années, la stratégie marketing des marques de cosmétiques n’a cessé d’évoluer et de se diversifier, notamment avec le développement du digital et des réseaux sociaux. 2018 fut une année où le marketing d’influence dans la cosmétique a explosé. Pourquoi ? Parce que les influenceurs bénéficient d’une communauté engagée qui ont confiance en eux. Les consommateurs en quête de plus d’authenticité, d’objectivité et n’ayant souvent plus confiance en les marques vont donc se tourner vers leurs personnalités publiques favorites pour orienter leurs achats. Les marques skincare ont bien compris l’enjeu de faire appel à des influenceurs et c’est d’ailleurs le secteur de la beauté où le marketing d’influence est le plus performant.
Mais alors, le marketing d’influence favorise-t-il la fidélisation (taux de réachat) ou est-il un simple facteur de conversion pour les marques skincare ?
Depuis quelques années et notamment lors du confinement, les modes de consommation en terme de skincare ont radicalement changé. Actuellement, les consommateurs beauté attendent de plus en plus de transparence de la part des marques skincare et sont plus exigeants sur la composition des produits. Les réseaux sociaux ont également modifié le comportement des consommateurs. En effet, lorsqu’un influenceur va avoir un grand nombre d’abonnés, il paraîtra expert dans un domaine et sa communauté le jugera ainsi plus transparent et objectif. Les marques de skincare vont donc collaborer avec ces influenceurs et en faire de véritables prescripteurs afin de toucher un public plus large et booster leurs ventes.
D’après une étude réalisée par Odoxa et Emakina, les influenceurs qui mettent en avant un produit peuvent favoriser l’achat de ce dernier ou à l’inverse son abandon. Leur impact est plus fort sur les femmes et plus particulièrement sur la tranche d’âge 18-24 ans.
En effet, toujours selon cette étude d’Odoxa et Emakina, « 59% des 18-24 ans ont découvert un produit par le biais des influenceurs. De plus, 63% des Français pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes et 40% font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité traditionnelle. Enfin, 41% des français ont acheté, abandonné ou recommandé un produit en fonction des influenceurs. » Les influenceurs ont donc un impact relativement important sur le parcours d’achat de leur communauté.
Il semble aujourd’hui que l’influent marketing concernant les macro influenceurs arrive peu à peu à maturité car l’authenticité prime maintenant sur le nombre d’abonnés. Les influenceurs les plus connus se retrouvent donc en concurrence avec les micro et nano influenceurs jugés plus authentiques et proches de leur communauté.
De plus en plus de marques cosmétiques vont donc se tourner vers les micro et nano influenceurs. La marque de cosmétique Laboté notamment fait appel à des micro influenceuses comme Framboiselfv pour faire la promotion de ses produits.
Des marques comme Glossier (lancée par une influenceuse) ou Patchology placent leurs consommateurs au centre de leur stratégie de communication. Elles repostent des photos de consommateurs anonymes sur leur page Instagram afin de mettre en avant les retours clients et donc la transparence de la marque.
Lorsqu’une marque de cosmétique décide de collaborer avec un influenceur, elle doit prendre en compte certains critères comme son taux d’engagement ou encore si son image correspond bien à l’identité de la marque. En effet, si certains influenceurs se retrouvent au cœur de polémiques, cela pourra avoir des conséquences négatives sur les marques de cosmétiques avec lesquelles ils collaborent.
Par ailleurs, certains influenceurs ont une communauté tellement forte et engagée qu’ils décident de lancer leur propre marque de cosmétique et font ainsi concurrence aux autres marques. On peut par exemple citer la Youtubeuse et influenceuse Gaelle Garcia Diaz qui a lancé sa marque Martine Cosmetics qui remporte un franc succès ou encore la célèbre influenceuse et modèle Jeanne Damas qui a fondé Rouje.
Le marketing d’influence est un élément clé dans la stratégie de communication des marques de cosmétique. En effet, les influenceurs inspirent confiance et sont donc plus aptes à convaincre les consommateurs que les marques elles mêmes.
Lors de l’émergence de l’influent marketing, les macro influenceurs (entre 250K/1M et plus) étaient les plus prisés par les marques. Néanmoins, depuis quelques années, les petits nouveaux, à savoir les nano, micro et demi influenceurs (entre 1K et 150K) viennent les concurrencer. Collaborer avec ce type d’influenceurs est plus rentable pour les marques car elles arrivent à toucher le même public qu’avec un macro influenceur mais avec un coût budgétaire moindre. Comme illustré sur le graphique ci-dessous, pour un même nombre d’abonnés engagés, le budget pour une stratégie de macro influenceurs est de 24 800 euros contre 13 500 euros pour les nano, micro influenceurs une plus-value financière de +95% (calcul du taux d’engagement des influenceurs à partir du logiciel Kolsquare).
Les marques de cosmétiques ont aujourd’hui tout intérêt à opter pour une stratégie visant à collaborer avec de plus petits influenceurs.
