Le confinement de Mars 2020 a vu croitre la popularité du réseau social TikTok. Celui-ci n’a cessé de faire parler de lui et ce fut l’application la plus téléchargée en 2020. Des personnes jusque-là inconnues sont devenues de véritables stars 🤩 mondiales en mettant en scène leurs modes de vie, leurs passions ou encore leurs produits favoris.
Quelle est la raison de cet engouement autour de TikTok ? De toute évidence le confinement a été un facteur clé ainsi que toutes les modifications comportementales qui ont découlé de cette période si particulière. En effet, les utilisateurs, confinés durant des mois, ont trouvé à travers TikTok un moyen de s’échapper de leur routine monotone et ont développé un attrait particulier pour la beauté et pour les produits skincare. De nombreuses marques de soins cosmétiques ont donc saisi cette opportunité unique de se faire connaitre rapidement et mondialement par le biais de ce réseau.
TikTok a vu naître la génération des « SkinTok » contraction de « skin » (peau en anglais) et de « TikTok ». On y retrouve des dermatologues, des influenceuses ou tout simplement des passionnés qui présentent, testent des produits de façon ludique et partagent leurs conseils pour avoir une belle peau. En 2020, on a pu observer une forte croissance sur le nombre de vues concernant le contenu beauté.
Ainsi, ce phénomène a entrainé une explosion des ventes sur certains produits et les marques ont même parfois été victimes de ruptures de stock. De cet événement est apparu un hashtag : « TikTok made me buy it » comprenez « Ce que TikTok m’a fait acheter ».
Tout cela n’est bien sûr pas pour déplaire aux marques de cosmétique qui bénéficient de cette promotion gratuite. En effet, certaines marques cosmétiques n’ont même pas besoin de solliciter des influenceurs qui, d’eux même, font gratuitement leur promotion en ventant leurs mérites. C’est le cas de la marque Urban Skin Rx dont les ventes ont triplé lorsqu’une micro influenceuse de 37k abonnés, Ashley Boggs, a publié une vidéo en parlant de la marque. En 24h, la vidéo a cumulé environ 5 millions de vues.
On ne vous les présente plus, les soins skincare de la marque CeraVe, qui propose des crèmes hydratantes et des nettoyants visage. Cette marque lancée il y a pourtant 15 ans, était inconnue aux yeux du grand public jusqu’en 2020 où Hyram, un TikTokeur américain de 22 ans comptabilisant pas moins de 3,6 millions d’abonnés sur son compte a réalisé une vidéo sur Cerave. Ses vidéos sur la marque ont fait le tour du monde en une vitesse record. Le résultat ? En Juillet 2020, les stocks de produits CeraVe des officines ont littéralement été dévalisés, ce qui a suscité l’incompréhension totale des pharmaciens. Depuis, la marque a connu en novembre une augmentation de +1000% de son taux de clic par rapport à son CTR (taux d’engagement) de base, s’est inscrite sur la plateforme TikTok, collabore désormais avec Hyram qui l’a fait connaître et a récemment signé un partenariat avec Charlie d’Amélio, l’utilisatrice la plus suivie au monde.
The Ordinary, une marque de cosmétiques minimaliste lancée en 2013 au Canada, à son tour a connu une explosion médiatique sur TikTok grâce à une vidéo spontanée de KaelynWhine, influenceuse aux 350k abonnés. Cela a entrainé une augmentation de 427% des ventes sur son site internet. La raison de son succès ? Son peeling rouge aux acides de fruits qui exfolie la surface de la peau pour réveiller son éclat et unifier le teint. Par la suite, d’autres vidéos d’influenceuses beauté testant ce produit pour le moins surprenant, ont créé un véritable buzz ce qui a entrainé de nombreuses ruptures de stock. En novembre, The Ordinary a enregistré une hausse de +407% de son taux de clic en comparaison à son CTR normal.
La marque Paula’s Choice, fondée en 1995 et jusqu’ici relativement peu connue, a elle aussi profité du phénomène TikTok pour présenter ses produits. Celui qui a suscité le plus d’engouement ? Son exfoliant à l’acide salicylique qui ne promet pas des miracles mais des résultats réalistes. En 2020, la marque a connu une augmentation de +100% de son taux de clic si l’on compare son CTR de l’année précédente.
Enfin, la gamme de soin Cicapair de la marque Dr Jart+. Cette gamme revendique un teint unifié et une diminution des rougeurs. Depuis son apparition sur la plateforme Tiktok, la marque a connu un intérêt croissant sur Google où les recherches incluant le mot clé « Dr Jart+ Cicapair » ont continué d’augmenter. Dr Jart+ a également enregistré une hausse de son taux de clic de +1000% par rapport à son CTR habituel
ur l’année 2020, la marque CeraVe, rachetée par le groupe L’Oréal a par exemple enregistré une croissance de son CA à deux chiffres grâce à l’engouement provoqué par les SkinTok.
Pour apprécier l’importance de TikTok, nous avons décidé d’évaluer son impact en étudiant le placement de produit de 4 marques auprès de plusieurs TikTokeur. A l’aide des graphiques ci-dessous, nous constatons une augmentation du CTR pour les marques CeraVe, The Ordinary, Paula’s Choice et Dr Jart+ que lorsqu’un influenceur réalise une vidéo sur un de leurs produits (pour information le CTR représente le taux d’engagement). Si nous prenons l’exemple de Dr Shah, lorsqu’il a publié une vidéo sur la marque CeraVe, son CTR a augmenté de +200%.
En effet, à l’ère du digital, l’expérience utilisateur et le partage sont des contenus de plus en plus sollicités. En donnant leur avis sur TikTok, les SkinTok génèrent énormément de réactions et créent même leurs propres codes de beauté. Plus une marque skincare sera mise en avant sur TikTok, plus elle sera appréciée du jeune public et plus ses ventes augmenteront par la suite.
Représentation du CTR de plusieurs influenceurs TikTok après diffusion d’une vidéo sponsorisée d’une marque cosmétique
Comme analysé précédemment, la génération SkinTok a une influence très forte sur le comportement d’achat des consommateurs skincare. Si cette influence a pour le moment été positive, il existe cependant des risques. Il suffit que certains utilisateurs de la plateforme postent des vidéos en portant un avis négatif sur une marque pour que cela génère un badbuzz ce qui aura forcément une incidence négative sur ses ventes.
Par ailleurs, avant l’explosion de TikTok, une grande majorité des marques skincare n’étaient pas présentes sur la plateforme et ne maîtrisent pas forcément ses codes. Elles doivent donc faire attention à leur contenu, en étant le plus transparentes possibles avec leurs utilisateurs qui sont de plus en plus exigeants.
