L’opportunité des cosmétiques pour hommes est là. Le marché a enregistré un chiffre d’affaire mondial de 55,4 milliards d’euros en 2020 ce qui représente trois fois plus qu’en 2015. Actuellement, le marché de la cosmétique masculine constitue 10% du marché global des cosmétiques. Nous pouvons constater une augmentation du CA de 25% par an en France. C’est également le premier exportateur européen de soins pour hommes. En France, le marché global des cosmétiques stagne mais le segment homme est quant à lui en pleine expansion.
Face à cette croissance, les acteurs sur le marché se multiplient. Il est notamment possible de citer Neutrogena ou encore Horace qui sont très performantes sur ce segment. L’enseigne de cosmétiques néerlandaise Rituals a, par exemple, développé une gamme « Samurai » conçue pour l’entretien de la barbe. Par ailleurs, de plus en plus de marques de luxe proposent désormais des produits cosmétiques pour hommes. Kielh’s, une marque de soins du secteur luxe de L’Oréal a lancé il y a quelques années « Grooming Solutions », une ligne spécialement adaptée pour le soin de la barbe.
Alors quels sont les facteurs qui peuvent expliquer cet engouement autour de la cosmétique masculine ?
Il y a quelques années, l’hygiène masculine se restreignait à l’utilisation d’un gel douche et d’un shampoing mais avec le temps, les gammes de soins se sont considérablement élargies. Aujourd’hui, le fait de prendre soin de soi n’est plus un tabou et de plus en plus d’hommes s’intéressent à leur apparence. En effet, nous vivons dans une société où l’apparence physique joue un rôle primordial, particulièrement depuis l’apparition des réseaux sociaux. De nos jours, 65% des hommes reconnaissent faire attention à leur peau.
Les séniors par exemple, consomment d’avantage de soins anti-âge (+26,9% des ventes entre 2016 et 2020). Les générations Y et Z restent cependant les plus friandes de cosmétiques et sont donc la cible principale des marques. Ces jeunes adultes, bercés par le culte de l’apparence et par l’utilisation des applications comme sur Tinder, assument totalement leur désir de prendre soin de leur peau. A cela, a découlé un phénomène que l’on peut qualifier de numérisation de la cosmétique, qui a permis d’amener la population masculine à prendre soin de sa peau et ainsi de briser les divers préjugés.
Néanmoins, les hommes restent encore réticents face à l’achat de cosmétiques et c’est pour cela que les marques vont favoriser l’utilisation du e-commerce. Internet offre en effet un très large choix de produits et permet de consulter l’avis des consommateurs afin de s’assurer de l’efficacité d’un produit. Les concept-stores dédiés aux hommes sont également un autre canal de vente apprécié car ils ne se sentent pas forcément à l’aise dans les boutiques de cosmétiques traditionnelles. Il peut s’agir d’espaces dotés d’une boutique et d’un lieu de vie : espace de restauration, salon de barbier.
Pourtant, il est possible de se demander qu’est ce qui différencie réellement un produit cosmétique masculin d’un produit cosmétique féminin.
Et, finalement, est ce que la plupart des ménages auraient leurs produits skincare en double dans leur salle de bain ?
La principale caractéristique qui va différentier un produit cosmétique masculin d’un féminin est le packaging. La marque de soins pour hommes Bulldog casse les codes des packagings traditionnels masculins noirs ou dorés en proposant une ligne plus sobre et épurée aux tons blancs. Cette gamme semble rentrer dans les critères masculins à savoir la simplicité et la sobriété. Les soins féminins sont quant à eux plus colorés et graphiques comme par exemple ceux de la marque Glossier. Elle offre une gamme de produits skincare de couleur rose bonbon avec des packagings originaux et innovants.
Alors oui, le packaging est certes différenciant mais qu’en est-il de la composition des produits cosmétiques pour hommes et pour femmes ? La composition est-elle vraiment différente et adaptée à la physiologie cutanée de chacun ? Ou bien les ménages retrouvent-ils leurs produits en double dans leur salle de bain avec seulement un packaging différent ?
En réalité, il existe bien quelques différences notables entre la constitution de la peau des hommes et des femmes.
Si les actifs sont les mêmes pour les deux genres, il reste important d’adapter la forme galénique du soin en fonction de la physiologie cutanée masculine.
De manière générale, chez l’homme, on observe surtout une peau plus épaisse, plus élastique et plus ferme mais aussi moins réactive.
L’explication est-elle dans les hormones sexuelles ?
Chez la femme, les œstrogènes stimule l’hydratation cutanée et diminue la sécrétion du sébum.
Chez l’homme, le plus faible taux en cet hormone forme une peau moins douce et plus sujette à des poussées d’acné. Ce phénomène est accentué par la forte concentration en testostérone stimulant les glandes sébacées et leur épiderme naturellement plus épais favorise les imperfections.
Désignation « pour homme » en skincare : marketing ou réalité scientifique ?
A cause du type « peau grasse » mais aussi du flux sanguin plus abondant dans les capillaires faciaux, il est plus sujet à des problèmes de peau spécifique à son genre. L’homme reste néanmoins sujet au type « peau sensible » sous le feu du rasage ; dégradant le film cutané protecteur.
En revanche, la testostérone chez l’homme a un rôle anti-âge en préservant sa peau du dessèchement via un film cutané aussi plus épais. En outre, au niveau de leur derme, ils ont une concentration plus élevée en collagène ce qui ralentirait le vieillissement cutané.
Longtemps associé à des produits de luxe ou à la composition douteuse, le marché de la cosmétique masculine garde une image contrastée en France.
Plus récemment, le scandale de l’octocylène a mis à mal la réputation des soins solaires. En effet, selon des études controversées, l’effet cancérigène de l’ingrédient cosmétique sur la santé de l’homme est interrogé.
De jeunes marques investissent ce segment porteur en proposant une offre dédiée et adaptée à la clientèle masculine. C’est par exemple le cas de Horace ou Typology qui proposent à leurs clients masculins des kits de produits ciblant leurs problématiques propres. Ces marques ont principalement en commun une distribution en ligne. Une offre donc plus présente sur le web pour des consommateurs jeunes. En parallèle, à l’instar de son analogue féminin, le marché cosmétique masculin s’oriente vers le bio.
La préoccupation de plus en plus des hommes ces dernières années tourne autour de leur barbe. Sur le Web, on retrouve de nombreux tutoriels pour prendre soin de sa barbe avec des ingrédients naturels. L’entretien de la barbe passionne comme le prouve le youtubeur « L’appart C » qui a cumulé plusieurs centaines de milliers de vues sur le sujet.
Si on a pu voir L’Oréal développer toute une gamme de produits spécialisés « Barber Club », une tendance à l’utilisation d’huiles végétales et d’huile essentielles dans la routine masculine se ressent. L’huile de ricin est très appréciée des hommes, achetée seule ou en association dans les huiles de barbe.
Les marques comme Weleda, Cattier, Sanoflore et Jonzac ont su se démarquer en pharmacie en attirant à la fois la confiance des clients tout en liant efficacité et soin responsable.
L’homme semble rechercher « du simple, du clair, du rapide, de l’efficace », à y mettre le prix pour ses cosmétiques à lui. Pour toujours plus de transparence, désormais indispensable aux nouveaux consommateurs !
De nouveaux acteurs ne cessent d’apparaître sur le segment de la cosmétique masculine, en étant toujours plus innovants et en proposant régulièrement de nouveau produits pour que la clientèle ne se lasse pas. L’expérience client sera aussi certainement très différente, notamment avec la mise en place d’une offre en ligne pour adapter les produits en fonction du type de peau des hommes et de leurs habitudes de consommation.
Il existe tout de même un segment plus dynamique, celui du maquillage pour hommes. Chanel a par exemple lancé il y a quelques années « Boy de Chanel », sa première gamme courte de maquillage destinée aux hommes. Ce phénomène du maquillage masculin a été très largement impulsé par les pays asiatiques, notamment la Corée du Sud qui est le pays où les hommes sont les plus gros consommateurs mondiaux de cosmétiques. En Corée, les hommes utilisent en moyenne 10 produits dans leur routine (contre 27 pour les femmes).
En France, le marché des cosmétiques pour hommes est nuancé. Quant à lui, le marché chinois des cosmétiques pour hommes est évalué à 12,5 milliards de yuans (1,6 milliard d’euros) en 2020 par la société d’études de marché Mintel, et devrait croître de 50% en 2025. Les marques cosmétiques ont donc tout intérêt à se positionner rapidement sur ce marché de niche, afin d’éviter la concurrence à venir.
